TikTok Shop正在迅速向欧洲扩张，同时在美国面临生存不确定性。该平台目前正在欧洲招聘近100个TikTok Shop专职岗位，重点关注德国、法国、西班牙和意大利等国家——这些国家也是亚马逊在英国以外的欧洲扩张中首先瞄准的市场。

TikTok Shop去年在美国销售了价值约90亿美元的商品。它与TikTok的其他部分一起于1月被禁，但禁期不到一天。1月20日，禁令解除75天，同时探讨向美国所有者出售的可能性。

监管的跌宕起伏——在不到48小时内从运营到被禁再到恢复运营——凸显了TikTok在其最大的西方市场所处的岌岌可危的地位。面对这一迫在眉睫的威胁，TikTok进军欧洲既是对美国监管行动的对冲，也是更广泛的全球战略的一部分。

该公司正在积极招募人才，全球有超过4,400个职位空缺。这些职位空缺中有超过四分之一是TikTok Shop职位，这表明该公司无论面临何种美国挑战，都致力于实现其电子商务雄心。尽管禁令即将实施，但TikTok仍在北美招聘超过2,200个职位。

分析TikTok相对于其GMV的招聘模式，可以洞悉其短期至中期目标。虽然亚洲占TikTok Shop预计GMV的68%，但仅占空缺职位的36%。北美占GMV的27%，但占空缺职位的55%。值得注意的是，欧洲现在显示出与当前收入相比同样积极的投资模式，占全球GMV的5%，但招聘活动占8%。

TikTok Shop已在英国建立起良好的基础，其“TikTok配送”（FBT）服务（类似于亚马逊的FBA模式）为卖家处理仓储和配送。该平台于2024年12月开始邀请西班牙卖家加入，但尚未提供配送服务。

慕尼黑物流主管和马德里物流运营经理等关键物流职位表明，TikTok正准备在整个欧洲大陆推出物流能力。这将复制推动其在美国快速增长的战略，即提供有保障的送货时间和简化的退货流程，从而推动采用。

TikTok Shop独特的“内容优先”商业方式已在美国展示出巨大的影响力。亚马逊、沃尔玛和其他互联网零售商都是搜索优先的购物平台，大多数销售都是因为购物者搜索特定商品而发生的，而 TikTok 则从根本上有所不同。TikTok以内容为先，消费者通过信息流中的视频而不是搜索查询来发现商品。

TikTok首次在美国推出购物功能时，积极发展与购物相关的内容，并在信息流中大量发布产品推荐。

欧洲扩张遵循了类似的蓝图，但基础更牢固。TikTok从其成功的英国运营和快速的美国扩张中吸取了宝贵的经验教训。欧洲电子商务面临着不同的挑战，各国的履行期望、支付偏好和法规各不相同。然而，在其他地方取得成功的基本内容驱动型商业模式应该能够很好地转化。

TikTok Shop代表了社交商务的演变，Facebook和Instagram曾尝试过但基本上放弃了。随着TikTok Shop在欧洲的扩张，它很可能会继续重塑数百万消费者发现和购买产品的方式。该公司在多个大洲大力招聘员工，表明它正在打持久战，无论监管方面面临何种阻力。