在全球健康消费市场版图中，东南亚膳食营养补充剂在线市场正崛起为一股蓬勃力量，焕发出巨大的发展活力与潜力。2024 年 1 月至 7 月期间，东南亚保健品于 Shopee 和 Lazada 平台上的销售数据惊艳夺目。累计商品数高达 56.5 万，月均品牌数达 13,598，这充分彰显出市场的丰富多元与竞争的炽热激烈。销售额如同火箭般蹿升，约达 7.3 亿美元，与去年同期相较，实现了 49% 的飞跃式增长；销售量亦水涨船高，约为 9472 万，同比增长 39%，市场扩张步伐坚实有力。斋月节期间，保健品销售额迎来爆发式增长，环比激增约 78%，成为年度销售高峰。自 5 月起，市场持续稳健上扬，7 月销量更是勇攀年度巅峰，高达 1850 万，为市场繁荣添上浓墨重彩的一笔。
从地域视角审视，越南在东南亚六国中一骑绝尘，占据约 30.7% 的市场份额，保健品销售额同比狂飙 242.5%，领衔市场增速，成为行业增长的强大引擎。泰国以 22.9% 的份额稳坐第二把交椅。聚焦品类格局，营养保健补充剂以 35.1% 的销售额占比独占鳌头，美容营养补充剂亦不遑多让，占比约 26.8%。在品牌竞技场上，美澳品牌堪称翘楚，澳大利亚的 Blackmores 和 Swisse、美国的 Optimum Nutrition 等品牌声名远扬、实力超群。Blackmores 销售额同比劲增约 34%，Swisse 更是飙升约 66%，其在新加坡市场的美容维生素、草本及矿物补充剂、肝脏保健及男性健康领域荣膺榜首，品牌魅力辐射四方。美国 BioFinest 和 Centrum 等品牌亦积极进取，BioFinest 的特色产品在东南亚市场大受热捧，Centrum 不同年龄段复合维生素产品精准契合消费者需求，深受青睐。
剖析价格维度，10 - 20 美元区间的产品成为市场宠儿，销售额占比超 30%，展现出强大的市场统治力。印尼和菲律宾消费者对价格高度敏感，5 - 10 美元区间产品更受其垂青；泰国和越南消费者则钟情于中等价位产品，10 - 20 美元区间销售额在两国均超 35%；马来西亚和新加坡消费者品味独特，对 20 - 50 美元高端产品情有独钟，分别占据约 34% 和 40% 市场份额，且 50 美元以上产品在新马市场亦崭露头角，展现出可观的增长潜力，马来西亚高价产品贡献约 16% 销售额，新加坡更是高达 37%，为高端市场发展注入澎湃动力。
深入品类细分领域，营养保健补充剂中，体重管理补充剂独树一帜，在印尼销售额占比逾 70%，成为市场主导；运动补充剂在越南和菲律宾备受推崇，市场需求旺盛。益生菌市场蓬勃发展，2024 年 1 - 7 月销售额约 2005 万美元，同比飙升 81%，销量约 169 万，同比激增 109%，5 月销量登顶年度峰值。澳大利亚 Life Space 以 19.1% 市场份额独占鳌头，瑞典 BioGaia 与中国台湾 GKB 紧随其后，各品牌于马来西亚、新加坡和泰国等核心市场深耕细作、各显神通，构建起差异化竞争优势。美容营养补充剂内，胶原蛋白补充剂风靡六国，在印尼、泰国和菲律宾受热捧程度尤深，抗氧化补充剂在泰国市场独领风骚，而越南和马来西亚市场中 “其他” 类目表现亮眼，淡纹祛斑、美甲类产品供销两旺。综合营养补充剂里，复合维生素为热门品类，在印尼、菲律宾和马来西亚需求殷切，越南蜂蜜 / 蜂胶补充剂却异军突起，成为市场焦点，泰国和新加坡则是维生素产品的畅销地。功能性营养补充剂中，心脑血管补充剂需求火爆，澳大利亚品牌凭借深厚底蕴与卓越品质，在市场竞争中脱颖而出、遥遥领先。草本营养补充剂赛道，澳大利亚 Blackmores 销售额同比激增约 79%，美国 BioFinest 以 85% 增速强势崛起，本土品牌如印尼 Tolak Angin 等亦坚守阵地、绽放光彩。
探寻热销背后的核心驱动力，丰富多样的配料表为产品竞争力筑牢根基。营养保健补充剂中，益生元、益生菌菌株等成分广泛应用；美容营养补充剂涵盖谷胱甘肽、虾青素等抗氧化明星成分；综合营养补充剂富含多种维生素与矿物质；功能性营养补充剂中鱼油、银杏叶等成分备受关注；草本营养补充剂囊括咖啡因、月见草等天然草本精华。明星品牌凭借独特优势，在市场中稳扎稳打、开疆拓土。GKB 益生菌凭借创新的抗氧化多层包埋技术，全方位呵护益生菌活性，打造出多样化功效产品线，精准覆盖多元消费群体，通过多社交平台全方位营销推广，品牌知名度与影响力持续飙升。ELASTEN 胶原蛋白依托临床实证背书，其独家专利小分子胶原蛋白肽结构，深度赋能肌肤修复，借助详实科研数据与生动案例宣传，树立起科学护肤典范，品牌美誉度与忠诚度稳步提升。BEROCCA 维生素以高效能复合配方为核心，维生素 B 泡腾片快速溶解吸收，有效缓解疲劳、提升注意力与记忆力，借助丰富线下活动与多元社交媒体宣传，品牌市场渗透力与占有率逐步拓展。
