2024上半年，TikTok电商正在快速崛起。一方面，东南亚市场的基本盘稳固，体量大且增长势头保持良好。其中，泰国以37.8亿美金销售额的成绩领跑第一。而美区尽管面临不确定因素较多，但整体的大盘并未受影响，销售额总量增长强劲，上半年逼近30亿美金大关。
Shoplus超店有数发布《2024年上半年TikTok电商数据报告》，从TikTok行业生态、电商生态、重点市场等多角度分析，用专业数据预判，帮助卖家找到TikTok电商生意密码！
01.TikTok行业生态洞察
全球下载量稳健增长，美区MAU稳定1.7亿以上
2024年上半年，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比去年上升6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突破8670亿次。从月活跃用户量来看，上半年美国月或稳定在1.7亿以上，在TikTok Shop国家中位居第一，并未受到“禁令”影响。
另一方面，尽管美国存量庞大，但从新增下载量来看，东南亚（如印度尼西亚、越南和菲律宾）、南亚（巴基斯坦、孟加拉国）和拉美（巴西、墨西哥）是2024年上半年TikTok的主要增量市场。
TikTok全球内购增长强劲
上半年TikTok全球内购同比增长6.6%，月均内购收入为2.2亿美金。其中，5月份内购收入最高，突破2.4亿美金。具体市场来看，美国仍是TikTok商业化布局的核心市场，占大盘高达35.2%。
02.TikTok电商生态洞察
泰国问鼎第一，美国市场份额持续扩大
上半年各国累计销售额来看，泰国以37.8亿美金的GMV位居第一，其次是美国市场，累计近30亿美金。从市场份额来看，美国市场由1月的15.4%持续扩张，到6月份的20.8%，增长势头明朗。
泰国出单超5亿，美国、新加坡客单价高
泰国市场上半年销量突破5亿，印尼紧随其后。从动销率上看，TikTok平台上半年的商品动销率为32.5%。其中马来西亚的动销率最高，达37.7%，新品售出机会更大。商品价格上，美国以19.5美元的平均客单价领先于平台。
越南活跃店铺数量最大，英国和新加坡最低
2024年上半年，平台平均活跃的店铺数量为8300家。其中，越南的活跃店铺超过1.5万家，位居第一。据Shoplus超店有数统计，上半年，平台上销售额超过100美金的店铺有1881家。店铺属性上，欧美以本土店铺数量稍微领先，而东南亚大部分都是本土店。
全球下载量稳健增长，美区MAU稳定1.7亿以上
2024年上半年，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比去年上升6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突破8670亿次。从月活跃用户量来看，上半年美国月或稳定在1.7亿以上，在TikTok Shop国家中位居第一，并未受到“禁令”影响。
03.TikTok美国市场洞察
销售额稳定增长，6月份达到高峰
2024年上半年，美国的月均销售额达到4.9亿美元，高于平台平均值。其中，6月份销售额最高，突破6.6亿美元。销量上，趋势与销售额保持一致。6月份销量最高，达到3356.6万件。
上半年美国平均每月活跃的店铺量为8331家，高于平台平均水平。其中，6月份最高，达到1.1万家。体量来看，上半年有414家店铺的销售额超过100万美金。目前，美国的店铺主要以本土自营店铺为主。
美妆个护品类体量最大，母婴用品增速最高
从各品类的表现来看，上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达到24.2%。其中，美妆个护体量最大，上半年累计销售额超过4.4亿美元。此外，母婴用品和儿童时尚品类月均增速均超过50%，但体量较小。而家电上半年增速达到32.8%，规模将近1亿美金，值得卖家关注。
各品类动销率来看，尽管美国1月至4月动销率持续上升，但仍低于平台平均值。仅再5月份超过平台，达到37.3%。从品类上看，美妆个护和手机数码品类的动销率最高，分别为57.9%和56.4%。
女装类目下，销量表现最佳的是女士上装，上半年销售额占女装类目的比重高达31.5%。其中，短袖、无袖上衣是主要的高销单品。另外，女士内衣和女士连衣裙占比分别为21.3%和15.6%。塑身内衣和印花裙是主要的高销产品。
美妆个护高销商品价格坚挺，电脑办公下降最大
相较去年，美国各品类的高销商品价格表现均有不同程度下降。电脑办公价格同比下降最大，达到-32.3%，2024年上半年平均价在9.7美元。其次是保健，价格下降至21.5美元。
另一方面，美妆个护价格坚挺，同比上升4.5%，达到17.1美元。
直播带货规模持续扩大，宠物用品迎来暴涨
美国上半年直播带货迎来暴涨，月均环比增长为117%，直播带货销量前三品类分别是美妆个护、女装以及手机数码。其中，宠物用品直播增长最快，达到239%。短视频带货上，月均增长为27%。增长最快的品类儿童时尚，上半年月均增速达到200%。
04.TikTok印尼市场洞察
销售额高于平台平均值，消费潜力大
上半年，印尼市场的月均销售额为4.6亿美元。其中，3月销售额最高，达到6.7亿美元。整体来看，远高于平台平均值，是目前TikTok的主力市场。销量上，与销售额走势保持一致，3月份销量最高达到1.1亿。
印尼上半年每月活跃店铺数量为7687家，其中，1月最高达到1.3万家。体量上看，印尼是所有市场中GMV超过100万美元店铺数量最多的国家，高达625家。店铺属性上，印尼目前只能做本土店。
各品类保持正增长，珠宝品类增速飙升
印尼市场上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达到20.1%，仅次于美国。美妆个护体量领先，穆斯林时尚和女装的规模紧随其后，销售额分别达到5.4亿美元、3.7亿和3.5亿。增速上，珠宝与衍生品“一骑绝尘”，增速高达94.4%。而家居和娱乐相关品类的表现相对较弱。
尽管印尼市场体量在第三，但动销状况上，印尼上半年出单率低于平台平均值，在各国家中倒数，月均动销率仅为24.1%。其中家电、爱好收藏和手机数码的动销率低于20%。
女装是印尼市场上半年的潜力品类。其中，女士下装销售额占比最高，达到58.2%，其次是女装上装、特殊服饰和内衣。从单品上看，高腰类下装，如裙裤、针织裤受欢迎。上装类，如长袖衫、T恤以及民族风格上装受欢迎。
“涨多跌少”，时尚配件高销商品平均价上涨最快
价格上，印尼市场各品类表现“涨多跌少”。其中，时尚配件高销商品平均价格上升54.3%，上涨至4.8美元。其次是运动户外，上涨至6.0美元。
此外，美妆个护、保健和男装和手机数码价格有不同程度下跌。
短视频带货增长迅速，但体量远低于直播带货
印尼市场直播带货规模轻微上涨，月均增长率为9.2%。其中，保健品类的直播带货上涨最快，增长28.3%。而短视频带货规模上涨相对迅猛，但整体体量远不及直播带货。珠宝类以255%的月均增速位居第一。
05.TikTok马来西亚市场洞察
销售额稳定增长，6月份达到高峰
2024年上半年，美国的月均销售额达到4.9亿美元，高于平台平均值。其中，6月份销售额最高，突破6.6亿美元。销量上，趋势与销售额保持一致。6月份销量最高，达到3356.6万件。
上半年美国平均每月活跃的店铺量为8331家，高于平台平均水平。其中，6月份最高，达到1.1万家。体量来看，上半年有414家店铺的销售额超过100万美金。目前，美国的店铺主要以本土自营店铺为主。
美妆个护品类体量最大，母婴用品增速最高
从各品类的表现来看，上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达到24.2%。其中，美妆个护体量最大，上半年累计销售额超过4.4亿美元。此外，母婴用品和儿童时尚品类月均增速均超过50%，但体量较小。而家电上半年增速达到32.8%，规模将近1亿美金，值得卖家关注。
各品类动销率来看，尽管美国1月至4月动销率持续上升，但仍低于平台平均值。仅再5月份超过平台，达到37.3%。从品类上看，美妆个护和手机数码品类的动销率最高，分别为57.9%和56.4%。
女装类目下，销量表现最佳的是女士上装，上半年销售额占女装类目的比重高达31.5%。其中，短袖、无袖上衣是主要的高销单品。另外，女士内衣和女士连衣裙占比分别为21.3%和15.6%。塑身内衣和印花裙是主要的高销产品。
各品类价格下跌居多，时尚配件大幅上升
相较去年，马来各品类的高销商品价格表现均有不同程度下降。家纺布艺价格同比下降最大，达到-26.2%，家具也录得超过-20%的跌幅。
另一方面，时尚配件价格大幅提升，同比上升超过20%，达到3美元。爱好与收藏和家电也分别录得10.8%和8%的升幅。
短视频带货增长迅速，但体量远低于直播带货
印度尼西亚市场直播带货规模轻微上涨，月均增长率为1.7%。其中，时尚配件的直播带货上涨最快，增长31.1%。而短视频带货规模上涨相对迅猛，达5.2%，但整体体量远不及直播带货。家电类於短视频带货以18.1%的月均增速位居第一。
06.TikTok越南市场洞察
上半年销售额趋势平稳，6月份达到最高
越南上半年整体的销售额和销量趋势波动不大，高于平台平均值。销售额上，越南月均值达到4.3亿美元。其中，6月销售额最高，达到5.1亿美元。销量上，2月份出单量低，随后的4个月销量趋势平稳上升，6月最高达到6870万。
上半年马来平均每月电商开店数量为6899家，略高于平台平均水平，但逐月下跌。其中，1月份最高，达到1万家。体量来看，上半年有127家店铺的销售额超过100万美金。目前，马来的店铺9成以上为为本土店铺，而且存活率也在9成以上。
美妆个护潜力持续释放，男装和家装品类上半年负增长
从各品类来看，除了男装（-2.8%）和家装建材（-15.8%）外，其他品类在上半年均保持正增长。其中，美妆个护品类持续领跑，不仅体量最大，达到4.6亿美元，月均增速也高于平均值，达到14，1%。此外，珠宝类增速最高。
动销商品上，越南上半年月均动销率为34.3%，高于平台平均值。其中，6月份动销率最高，达到43.4%。品类上，动销率前三分别为食品饮品、保健和家电。
美妆个护不仅是越南市场体量最大的赛道，增速同样居高。在细分品类下，洗浴与身体护理以38.4%的销售额占比位居第一，其次是美容护肤、美妆香水。高销单品来看，沐浴露、脱毛膏、腋下护理霜等产品上半年表现较佳。
价格表现坚挺，时尚配件高销商品平均价格上涨最快
越南市场高销商品的价格表现普遍坚挺。其中，爱好收藏跌幅最高，平均价格同比下降26.4%，其次是女装、家电品类。
涨幅上，时尚配件上涨42.0%，价格来到2.7美元。其次是食品类商品，上涨31.2%，平均价格为4.3美元。
直播和短视频带货上半年呈现轻微涨幅
上半年，越南市场的直播带货和短视频带货规模呈现轻微涨幅，增速分别为8.5%和6.4%。其中，穆斯林时尚上半年直播带货月均增速达62.1%，位居第一。而短视频带货方面，宠物用品增速最快，达到76.6%。
07.TikTok泰国市场洞察
销量稳定增长，市场潜力巨大
2024年上半年，泰国的月均销售额达到6.3亿美元，约为2023年的两倍，彰显泰国市场巨大潜力。其中，6月份销售额最高，突破6.7亿美元。销量上保持稳定增长。6月份销量最高，达到9534万件。
上半年泰国平均每月TikTok电商开店数量为9000家，高于平台平均水平。其中，1月份最高，达到11838家。体量来看，上半年有329家店铺的销售额超过100万美金。目前，泰国的店铺主要以本土自营店铺为主。
美妆个护品类体量最大，玩具品类增速最高
从各品类的表现来看，上半年各品类GMV除女装外均保持正增长，平均GMV增速达到9.0%。其中，美妆个护体量最大，上半年累计销售额超过6.92亿美元。此外，玩具品类月均增速高达39.96%，但体量较小。
动销状况上，尽管泰国上半年的动销率波动较大，但仍高于平台平均值。仅在5月份低于平台，低达23.22%。从品类上看，食品饮料和保健品类的动销率最高，分别为44.48%和44.35%。
美妆个护体量最大，值得关注。该类目下，销量表现最佳的是美容护肤，上半年销售额占美妆个护的比重高达43.98%。其中，各类型面膜、洁面乳是主要的高销单品。另外，洗浴与身体护理和美妆香水占比分别为22.32%和14.52%。防晒霜和眼线笔是主要的高销产品。
家具与食品饮料品类价格坚挺
相较去年，泰国各品类的高销商品价格表现均有不同程度下降。爱好与收藏价格同比下降最大，达到-34%，2024年上半年平均价在2.6美元。其次是汽车用品，价格同比下降，达到-32.7%。
另一方面，家具与食品饮料类目价格坚挺，同比上升19.7%、15.5%，达到7.9美元和3.9美元。
直播带货规模持续扩大，穆斯林时尚迎来暴涨
泰国上半年直播带货有所增长，月均环比增长为4.7%，直播带货销量前三品类分别是美妆个护、居家日用以及女装。其中，穆斯林时尚品类直播增长最快，达到55.3%。短视频带货上，月均增长为3.1%。增长最快的是珠宝与衍生品，上半年月均增速达到19.4%。
08.TikTok菲律宾市场洞察
销售额稳定增长，6月达到巅峰
2024年上半年，菲律宾的月均销售额达到2.7亿美元，低于平台平均值。其中，6月份销售额最高，突破3.4亿美元。销量上，趋势与销售额保持一致。6月份销量最高，达到8433.6万件。
上半年菲律宾平均每月TikTok电商开店数量为6587家，低于平台平均水平。其中，1月份最高，达到9597家。体量来看，上半年有169家店铺的销售额超过100万美金。目前，菲律宾的店铺主要以本土自营店铺为主。
美妆个护品类体量最大，居家日用增速最高
从各品类的表现来看，上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达到8.0%。其中，美妆个护体量最大，上半年累计销售额超过2.7亿美元。此外，穆斯林时尚和宠物用品品类月均增速均超过15%，但体量较小。而居家日用上半年增速达到25.37%，规模将近9000万美金，值得卖家关注。
动销状况上，菲律宾动销率高于平台平均值，其中6月份最高，达58.55%。从品类上看，食品饮料和保健品类的动销率最高，分别为60.08%和57%。
居家日用作为上半年增速最高的品类，值得关注。该品类下，销量表现最佳的是家居日用，上半年销售额占女装类目的比重高达53.86%。其中，各类型的伞是主要的高销单品。另外，家庭护理用品和家居收纳占比分别为16.98%和15.93%。绿茶面巾纸和不锈钢衣架是主要的高销产品。
各品类均有不同程度下降，居家日用下降最大
相较去年，菲律宾各品类的高销商品价格表现均有不同程度下降。居家日用办公价格同比下降最大，达到-23.4%，2024年上半年平均价在1.4美元。其次是家访布艺和手机数码，同比下降均超过19%。
直播带货规模持续扩大，宠物用品迎来暴涨
菲律宾上半年直播带货销售额轻微下跌，月均增长环比为-3.0%，然而，家具用品直播GMV表现坚挺，增长4.8%。其中，直播带货销量前三品类分别是美妆个护、手机数码以及女装。短视频带货上，月均增长为-0.1%。增长最快的品类为儿童时尚，上半年月均增速达到4.9%。
09.TikTok上半年热销商品榜
2024年上半年，TikTok电商在东南亚国家以穆斯林时尚和美妆个护商品热销为主，马来西亚和印尼市场特别青睐平价护肤品和头巾，菲律宾市场宠物用品和母婴产品表现突出。泰国市场以低价内衣和面膜热销，越南市场则偏好个人香氛产品。
美国市场则以保健品为主，肠道清洁产品和椰子薄荷油销量领先，显示消费者对健康和个人护理的重视。
10.TikTok上半年热销小店榜
小店排行来看，东南亚市场以美妆个护和时尚为主导，马来西亚的Panda eyes店铺以女装和穆斯林时尚取得显著销售额。印尼市场多品类经营成功，Glafidsya Skincare店铺表现突出。菲律宾智能手机需求强劲，realme和infinix品牌店铺销售额高。泰国家装建材需求大，Manoch Phanmai店铺销售额领先。越南时尚配件和服装受追捧，Thanh Tux N店铺销售额高。
美国市场保健产品和运动休闲风格流行，Micro Ingredients和Halara店铺销售表现优异。
11.TikTok上半年达人带货榜
达人带货上，马来西亚头部达人销售额在300-1250万美元，销量差异显著，如nonakwjhspy销售额最高但销量低。印尼coolvita_indonesia以高单价领先。菲律宾手机品牌以高单价和销量突出。泰国和越南市场头部达人客单价相对较高。而美国市场更倾向于高价值商品。整体来看，各国达人在销量和单价上展现出明显的市场定位差异。
